当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 新税法的利弊考 作者：佚名 日期：01-3-26 字体：[大] [中] [小]

　　在2000年5月16日，国税总局出台了关于企业广告费纳税的新规定：纳税人每一纳税年度发生的广告费用不超过销售（营业）收入的2%，可据实扣除；超过部分可无限期向以后纳税年度结转。粮食类白酒广告费不得在税前扣除。纳税人因行业特点等特殊原因确实需要提高广告费扣除比例的，须报国家税务总局批准。
　　据向业内人士了解，此政策的出台比较仓促，并且缺乏科学的依据。
　　市场经济化，企业是独立法人，可以按照市场规律进行投资，政府有权通过税收政策对各种产业进行调整，但任何一个税种的出台都是牵一发动全身：增加一个税种、抑制某种现象，会促进另一种现象。新产品刚投放市场，广告费用肯定大，可能到销售收入
的5%或10%。不同的业种，广告费用又不一样：生产资料、专业产品可能连1%都不到，而专有技术根本不用做广告。所以2%的界定没有科学依据，在国际上也无此先例。
　　由于大部分的销售费用和广告费用都在税后，从利润中呈现，对企业的压力很大，如果不做广告，企业营业额会下降，而做广告呢？广告公司要上缴8.5%的营业税，企业除交纳一定比例的流转税外，体现利润后要按利润总额交33.3%的利润所得税。企业的市场做大了，税源就越丰富，前途就一片光明；可企业不做广告后，除广告公司所要上缴的8.5%的营业税没有了外，企业若营业额降低了，增值税也少了，同时利润降低，利润所得税也少了。
　　这个新规定暂时增加了因企业少做广告而上缴的税收，可是导致企业不发展，影响了未来的税源。
　　广告费用投放的标准应由企业自己决定，现在中国企业的整体水平不是投放广告太多，而是不够，现在我们的广告增长GNP才0.7%，按照中国的发展应该到0.8%、1%，先进国家到1.5%、2%，我们的整体规模还有一个距离。
  　当前投放广告比较积极的企业大都生产与消费者日常生活关系密切的产品，他们有很前卫的市场意识，按市场经济规律去做。加入WTO之后，大量的竞争产生在品牌竞争，这十年来我国虽然也打造了一些国内品牌，但从品牌资产上看与国外品牌尚有一定距离。现在急需中国企业加大广告力度，通过广告建造品牌价值。另外国外品牌的广告投放量很难控制，如此，这个政策岂不是在扼制本土的企业及产品吗？
 　目前国内市场处于过剩经济，东西很多，卖不出去。症结在哪？在于这几年我们的市场需求没有被调动起来，老百姓有钱，不买东西，没有消费欲望，为什么老百姓的消费欲望不高？在市场第三季度统计表中，固定投资上去了，但老百姓的消费始终偏低，问题的症结是消费力刺激不上去，这与广告的投入 不能说没有关系。最近经济学家说经济回升、回暖、出现微弱的一点曙光，这是很微妙的一点曙光：就像五月份突然出现的旅游热，大家似乎都出现一种消费欲望，等商家都准备好十月份挣钱的时候，热潮并未出现。这说明大家的消费欲望是变动的，甚至是很微妙、很朦胧的。这时往往需要企业、媒介、广告公司，精心地进行策划，唤起人的消费欲望，去拉动消费、刺激经济的增长。消费本身就是对国家的贡献、对企业的帮助，这里就需要广告主加大广告的投入，让初动的市场往好的方面转移。
　　追求利益最大化是企业的本性之一，企业谋取利益有不同的策略：大多数企业投资后，用赢利培育新产品使企业不断前进，微软就是这样发展的。有的企业为扩大市场而加大批量生产以降低成本，适应竞争。当然还有一些资本运做是在风险投资、或投机上，但不能因有极少数企业靠广告投机打知名度、打市场就判断整个市场混乱、无序，这些企业的投机广告可能还不到广告总量的千分之一、二，市场需求和市场规律会做出优胜劣汰的选择，市场经济是鼓励竞争的。更要看到，当前为国家创造税收的行业，大都是与广大消费者息息相关的，如对“家电”这样已是低利润的产品再多加限制，形势可能更加恶化。而一些高利润的饮料、化妆品等，一旦增加附加税收，广告投放量被迫下降，市场形势将转为严峻，国外品牌更会因财大气粗而得益。
　　这次央视招标反应的很清楚：全国有60多家保暖内衣企业，本以为新兴行业竞争的会很厉害，没想到招标会只来了一家，因为他们之间已经自我淘汰了，包括投标的这家，形势也并不乐观。所以与其你绞尽脑汁去管他，不如让市场去管他。
　　中国这十年的经济发展曾经有高升的时候，然后一直相对走低，最重要的是市场需求不足，这个时候需要厂家、媒介、广告公司全力刺激，创造需求。广告在这方面起非常重要的作用。广告在产销链条里起到润滑油的作用，使生产和购买能够进行快速的交换和转移，形成市场的良性互动。市场出现拐点，要往好的良性循环发展，控制润滑油的决策显然就脱离市场经济规律。
　　有先例：日本90年代中期经济发生泡沫之后，出现回暖，大家都觉得经济出现拐点，突然政府公布征收消费税，一下子消费跌到谷地，到现在还未复苏。
　　宏观调控中一道不成熟的税收政策往往会挫伤整个市场。国税局也明白企业有三种应对策略：一是照章纳税；二是偷税漏税，这是少数；还有一种是不打或少打广告，所产生的直接影响，以媒体为例：中国媒体90%靠广告来维持，媒体受损，造成市场不景气。广告少了，销售环节就会有问题，促销力度就小，自然会挫伤消费者的消费欲望；东西卖不出去，大量的积压造成削价，市场处于这种状态，是好是坏，不言自明。
    如果等到出现了严重后果，才去改变，是不是晚了？何不在制订政策时就想清楚一点呢？